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文/陈莉 审校/李俊慧
“纯电商的黄金十年已经结束？”
日前，在苏宁易购818发烧购物节发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙表示，“这个夏天，彻底告别纯电商购物节，苏宁要用智慧零售新场景，犁一遍零售的土地。”
自2016年以来，不论是阿里，还是京东，抑或是苏宁、国美，这些零售巨头们都在主打类似新零售或智慧零售的新理念。其中，纯电商起家的阿里以及京东，不断加大线下零售场景的布局，而苏宁、国美等有相当线下网店布局的则在打通线下线上融合的壁垒。
那么，纯电商真的已成昨日黄花了吗？
跌破眼镜：山寨商品云集的拼多多市值超苏宁易购
值得一提的是，在苏宁抛出“纯电商黄金十年已结束”的观点时，一家打着“社交电商”旗号以所谓“拼购”或“拼单”起家的电商平台拼多多，刚刚在美国成功上市。
以拼多多上市首日收盘价估算总市值达295.78亿美元（约合人民币2000亿元），而以苏宁易购7月27日收盘价估算，其总市值约为1250亿元。
值得一提的是，不论是在招股说明书，还是拼多多app中，简单浏览就很容易发现一些涉嫌假冒侵权的商品。
2018年7月28日，创维发布声明称，关注到在“拼多多”购物平台上，出现大量假冒创维品牌的电视产品销售，严重侵害了消费者和创维品牌权益，已与“拼多多”严正交涉，并保留追究“拼多多”及相关侵权方责任的全部法律权利。
事实上，除了创维，在此之前，包括七匹狼、金利来、蓝月亮等诸多知名品牌都已以涉嫌商标侵权起诉拼多多。
简单说，一家全是正品的线下线上全面融合的零售平台，其估值居然不及一家平台上商品鱼龙混杂的社交购物平台，这无疑是极大的讽刺，相当于在告诉公众，卖正品、真品的不如卖山寨、仿冒的更受欢迎。
对于这种情况，不仅苏宁、京东等一直以正品为核心的平台难以接受，恐怕阿里马云心里也有一些诧异。
零售的本质就是让用户为适合的商品买单
事实上，所谓零售也就是俗称的买卖，是最基本的商业形式，也是实现物物互换的基本方式，其本质就是把合适的商品提供合适的用户，让用户为适合的商品买单。
因此，零售的实现需要有效的场景支撑，让用户在适合的时间、看到适合的商品，并以自己能接受的价格买下来。
而在818发布会上侯恩龙的演讲中，“场景”一词贯穿始终，需求即场景、产品即场景、内容即场景、服务即场景，每一个场景都关乎用户体验。在“人、货、场”三大核心要素中，场景是连接人和货的桥梁，也是最为关键的一环。
显然，不论是阿里、京东，抑或是苏宁、国美，它们对零售的理解和判断一定是最贴近实际的。
因此，当包括苏宁等在内的各大零售巨头纷纷发力场景零售时，显然是看到了新技术、新应用与零售全面结合的契机或可能。
据了解，今年818，苏宁通过线上线下随时可见、随时可触的无限渠道场景，满足消费者在任何时间、任何地点、任何服务的需求。目前苏宁大开发战略已经建立了“两大、一小、多专”的店面类型组合，超过5000家互联网门店，实现从线上到线下、从城市到县镇市场的全面覆盖。
从京东618到苏宁818，智慧零售成主角
在刚刚结束的618京东年中购物大促中，除去传统的打折促销外，京东狠狠的秀了一把技术肌肉，从无人重卡到无人飞机，从ar化妆镜到无人便利店，对线下零售场景的技术升级，成为其主要展示的内容。
而在苏宁818购物节中，宁为用户搭建了一系列优质的内容消费场景。
比如，苏宁818上线红人短视频平台——头号买家，瞄准内容电商红海，与流量明星、达人大v、素人以及专业mcn机构合作，“比抖音更有趣，比小红书更会带货”，搭建短视频平台的内容消费场景，让购物节变得更加丰富、更加有趣好玩。
侯恩龙对于整个消费趋势的把握，有着独到的理解。苏宁搭建线上线下全渠道的消费场景，连接合作伙伴和消费用户，6亿生态会员全面打通，以818发烧购物节为契机，实现智慧零售场景互联的样板。
以距离消费者最近的苏宁小店为例，在苏宁大开发战略中，小店是与消费者接触最频繁的智慧零售场景。在这样一个消费者身边的场景中，实现多个业态多个场景的融合互联，包括房产、帮客、彩票和物流等等。
除了小店外，苏宁已在线上线下多个领域实现场景跨界，与天猫、万达、大润发、咪咕、中石化等行业巨头达成战略合作。
暗批拼多多：苏宁拼购主打“正品低价”
拼多多的招股说明书显示，截至2017年12月31日和2018年3月31日的12个月期间，拼多多“平台上的活跃买家数量分别达到2.45亿人和2.95亿人”、“移动应用的月平均活跃用户分别为6500万人和1.03亿人”。
虽然，拼多多主打的拼购或拼单主打“社交”、“拼团”、“低价”和“优质”。
但实际情况是，拼多多平台上存在的疑似假冒侵权商品情况，可能和早期的淘宝非常相似。
简单说，由于拼多多的商家以中小卖家为主，用户在拼多多平台看似低价购买的商品，到底是正品，还是仿品、假冒商品，存在较大的不确定。
为此，在今年818期间，苏宁也上线了自己的拼购业务——苏宁拼购，主打“正品低价、便宜有好货”。
显然，同样是拼单或拼购，用户如果在类似苏宁、京东等平台上参与，最终买到的商品可能品质会更有保障一些。
当然，对于拼多多来说，上市之后，资金实力增强，品牌曝光提升，其也更有可能在平台引入一些真正的品质或品牌商家，提升平台购物体验。
事实上，对于类似阿里、京东或苏宁、国美等在内的注重品牌和品质的零售平台以及有关市场监管部门，也需要进一步反思。
为何一直持续开展“假冒伪劣”专项整治，却依然催生了类似拼多多这样的平台？此外，令那些售卖正品、真品的平台难以接受的是，为何类似这样的平台，不仅没有被罚的倾家荡产反而成功上市，且市值超过了那些只卖真品、正品的平台？
(中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧，长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题）